Content meets Media “Content Marketing ist kein Tool des SEOs.”
Immer mehr Mediaagenturen werfen ihren Hut in den Ring bei der Verteilung der Content Marketing-Budgets und wollen mit ihrem Know-how im Bereich Content-Strategie und –Distribution punkten. Wie weit oben das Thema auf der Agenda der Mediaagenturen steht, zeigt auch, dass das Gros der befragten Agenturen sich durchaus eine Mitgliedschaft im CMF vorstellen kann, um auf dieser Plattform das Thema voranzutreiben und das Content Marketing weiter zu professionalisieren.
Nach jahrzehntelanger Trennung zwischen Werbemittel und Mediaplanung scheint zudem ein alter Traum wahr zu werden: Alles aus einer Hand. Wohin geht also die Reise?
Wir haben nachgefragt und überraschende selbstbewusste Statements bekommen.
CP MONITOR: Was profiliert Mediaagenturen als Content Marketing-Dienstleister?
Uwe Alten, Geschäftsführer Content der Havas Media Group, Frankfurt: Havas verfolgt einen integrierten Ansatz. Unser Content-Angebot verbindet die Stärken der Havas Creative Group im Bereich Markenstrategie, Redaktion und Kreation mit der Datenintelligenz und effizienten Distribution von Havas Media. Damit reagieren wir auf die gestiegene Nachfrage nach ganzheitlichen Ansätzen bei Entscheidern.
Andreas Bahr, Vorstand Fluent AG, Hamburg: Formal vielleicht, dass sie das Verständnis und Know-how über Zielgruppen, Medienkanäle, Technik und Insights etc. haben sollten. Aber inhaltlich erst einmal nichts, es sei denn, sie haben dafür die entsprechenden Ressourcen in den Bereichen Markenstrategie, Konzeption/Gestaltung, Recherche, Text etc. aufgebaut. Nur so ist gutes Content Marketing überhaupt möglich, denn hierbei geht es ja nicht um Netto-Reichweitenkumulation, Affinitäten oder Payfaktoren, sondern darum, für Zielgruppen relevante Inhalte, Botschaften und Informationen unterhaltsam und involvierend aufzubereiten. Hierbei geht es also darum, nicht einfach nur stumpf noch mehr Content zu distribuieren, sondern Content herzustellen, der etwas bewirkt.
Norman Wagner, Managing Director MediaCom Beyond Advertising, Düsseldorf: Das tiefe Verständnis über den Konsumenten. Damit beschäftigen wir uns seit Jahrzehnten und haben mehr Daten und Informationen als jede andere Agenturgattung. Und wenn man Content Marketing als Consumer Centric-Kommunikation begreift, dann versteht man auch, warum der
Kim Weinand, Geschäftsführer moccabirds, Trier: Content Marketing ist kein Tool des SEOs, sondern eine komplexe Strategie, die sich medienübergreifend wie ein roter Faden über alle Kanäle und Maßnahmen hinweg ziehen muss. Dabei ist eines wichtig: Content muss relevant für die User, nicht für Suchmaschinen sein. Diesen grundsätzlichen Ansatz hatten aber viele Agenturen und leider auch Unternehmen vernachlässigt. Mit dem Einzug von Panda und Pinguin in die Google-Zentrale hat eine Rückbesinnung auf diese Werte stattgefunden, denn Google, wichtigste Suchmaschine mit einem Nutzungsanteil von über 90 Prozent, straft die zuvor gängige „Überoptimierung” von Websites-und die damit einhergehende geringere Websitequalität für User – konsequent ab. Neben den relevanten Inhalten muss Content aber crossmedial ausgesteuert werden. Dies erfordert ein sehr hohes Maß an Erfahrung und dem Wissen der Wirkweise der Kanäle. Dies ist das Handwerk von Mediaagenturen. Damit verstehen und profilieren wir uns als Content Marketing-Dienstleister. Wir haben also den Vorteil des strategischen Wissens und agieren als Partner von Unternehmen. Der Content selbst mit all seinen zu transportierenden Informationen sollte aber die Handschrift des Unternehmens tragen, um authentisch beim User anzukommen – ein USP, den sich Unternehmen nicht aus der Hand nehmen lassen sollten.
Fabian Noethe, Director Brand Experience bei OMG Fuse (Content Brand der Omnicom Media Group Germany), Düsseldorf: Mediaagenturen haben schon immer die gesamte Bandbreite der kommunikativen Möglichkeiten genutzt, um das Business ihrer Kunden erfolgreicher zu machen. Mit Content Marketing ist ein weiterer Baustein hinzugekommen, für den Mediaagenturen mit ihrer umfangreichen Expertise – von der datengestützten Insight Generierung über die Distribution von Botschaften bis hin zur qualitativen Erfolgsmessung – bestens aufgestellt sind. Im Gegensatz zu PR- oder Kreativagenturen ist es genau diese langjährige Erfahrung, die Mediaagenturen bei der Content Strategie und -Produktion einen entscheidenden Vorteil verschafft. Denn nur wer relevante Inhalte auch an die richtige Zielgruppe im passenden Umfeld liefern kann, entwickelt Content Marketing, das nachweisbar erfolgreich und nachhaltig ist. In unserer vernetzten Welt denken wir Content Marketing als Mediaagentur zudem niemals allein, sondern immer im Kommunikationsmix. Deshalb arbeiten Content-Strategen, Daten-Experten und zum Beispiel Mediaplaner bei uns sehr eng zusammen, wenn es um die Entwicklung, das Monitoring und die Optimierung
von Kampagnen geht. bisher als Mediaagentur bezeichneter Agenturtyp hier im Lead sein wird.
Jürgen lrlbacher, Creative Director bei pilot Hamburg: Mediaagenturen kennen die Needs und KPIs ihrer Kunden sehr gut. Sie wissen, wie man Inhalte an die Zielgruppe distribuiert und sind darin geübt, dies auch in einem strategischen Kontext zu interpretieren. Mediaagenturen werden in Zukunft sicherlich mehr im Bereich Content Marketing mitmischen, weil sich auch die Geschäftsmodelle verändern werden. Da das Ganze immer mehr datengetrieben sein wird, kommt Mediaagenturen hier sicherlich der große Wissensvorsprung zu Gute. Es wäre aber zu einfach gedacht, wenn man es wie Herr Nagel-Palomino von Newcast sieht, der behauptet, „Content und Kreation kann im Prinzip jeder” beziehungsweise man könne ihn einfach „dazukaufen”. Marken werden zu Medien und dies braucht Programmmacher, die Media und Content können. Ich persönlich sehe das immer ein bisschen durch die Brille meiner TV- beziehungsweise Radio-Sendererfahrung; heute ist alles mehrdimensionaler mit Blick auf Daten, Kanäle und Formate. Bei einem Kick off sitzen bei pilot durchaus bis zu acht Spezialisten aus allen wichtigen verschiedenen Disziplinen an einem Tisch – und schon allein das zeigt, wie komplex alles geworden ist. Die Herausforderung liegt darin, dies alles zu koordinieren und zu orchestrieren, denn: Alles wird granularer und diffiziler. Wir optimieren und produzieren on going. Ich habe großen Respekt vor den Herausforderungen der Zukunft, weil wir die Komplexität für uns und unsere Kunden täglich aufs Wesentliche reduzieren sowie den Erfolg von Content Marketing beweisen müssen.
Christian Scholl, CEO Initiative Media, Hamburg: Die explosionsartige Verbreitung der digitalen Technologien hat den Einfluss von Konsumenten enorm gestärkt. Sie sind mittlerweile so geübt im Umgang mit Informationen und Technik, dass sie die Kommunikationsspielregeln festlegen. Sie allein entscheiden, welche Informationen sie wollen und wann. Nur wenn wir verstehen, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Werbung und Kommunikation erfolgreich sein. Hier sind über alle Silogrenzen hinweg zwei Faktoren entscheidend, Forschung und kreative Intuition. Hier haben wir als Mediaagentur sicher eine Kernkompetenz. Wir bei Initiative legen großen Wert auf Customer Journey-Analysen und darauf basierende Konzepte sowie ein individuelles, über alle relevanten Kanäle ausgerichtetes Storytelling auf der Basis einer kreativen Leitidee. Das allerdings haben wir schon immer so gemacht, was sich geändert hat, ist die Anzahl vor allem der digitalen Kanäle.
CP MONITOR: Wo liegen die Defizite im Bereich Erfolgsmessung von CM-Strategien? Welche Währungen und Marktstandards sind nach erforderlich?
Uwe Alten: Die Defizite liegen aus unserer Sicht in der oft nicht vorhandenen Content-Strategie. Dazu gehört auch die Definition von Zielen und das Festlegen von messbaren KPIs. Insbesondere das Messen einer nichtlinearen Customer Journey stellt alle Anbieter nach wie vor vor große Herausforderungen. Durch digitale Bewegungsdaten sind wir heute bereits in der Lage, sehr präzise Bedürfnisprofile der Konsumenten zu nutzen. Wir ergänzen diese aktuell um eine auf Natural Language Processing basierende Demand-Detection-Lösung, die es uns ermöglicht, auch die unterschiedlichen Konsumentenmotive zu erfassen sowie prospektive Analysen über potenzielle Interessengebiete zu analysieren. Die Frage nach der Währung ist schnell beantwortet. Die Währung der Zukunft heißt Relevanz. Nur für etwas Nützliches ist man bereit, das knappste Gut- seine Aufmerksamkeit- herzugeben. Damit hat Kommunikation als Manipulation ausgedient. Was „Marktstandards” angeht, sind wir eher skeptisch. Dafür gibt es aktuell noch zu viele unterschiedliche Anbieter im Markt, die behaupten, den Heiligen Gral des Content Marketings gefunden zu haben. Für uns geht es um die zentrale Frage, wie Content Marketing den Unternehmenswert steigern kann.
Andreas Bahr: Hier ist eine verallgemeinernde Aussage schwierig. Wie bei jedem Projekt geht es darum, im Rahmen der Projektkonzeption sich auf verbindliche KPIs zu verständigen. Und diese variieren naturgemäß in Abhängigkeit der Kunden, Zielsetzungen, Themen, aber auch der Umsetzung und Distribution. Zum Glück sind die Zeiten vorbei, in denen manch einer nur an Fans und Followers dachte. Und auch Reichweite und Leads per se sind kein Indiz für Wirkung. Positives Engagement ist sicher schon eine härtere Währung, aber letztlich geht es um Marken-KPIs, Loyalitäts- und NPS-Raten, Umsatz und Profitabilität. Mit anderen Worten es ist schwer, hier allgemeingültige Währungen oder Marktstandards zu definieren, sondern es geht vielmehr darum, Kunden-individuelle Ziele zu definieren und nachzuhalten.
Norman Wagner: Der „Earned Hype” wird leider teilweise noch übergewichtet. Auch im Content Marketing sind wir inzwischen im Bereich der Paid Media-KPIs. Und dazu zählen auch harte Business-Ziele. Content muss immer einen messbaren Mehrwert bieten. Sonst sollte man es lassen. Gerade im Social Media-Bereich werden so viele Kleinstkampagnen produziert. Das wirkt oftmals eher wie der Business Plan für die Content Agentur als wie ein Marketingplan für den Kunden.
Kim Weinand: Content ist vielseitig und hat daher immer verschiedene Aufgaben. Daher kann es im Bereich Content Marketing keine einheitlichen KPIs geben. Dies ist auch “historisch” begründet, wenn wir einmal betrachten, aus welcher Richtung Content Marketing kommt. Ursprünglich ist dies eine Disziplin aus dem Bereich PR I Unternehmenskommunikation und hatte zum alleinigen Zweck die Vertrauensbildung. Doch wie misst man Vertrauen?
In Unternehmen, in denen Content Marketing bereits umgesetzt oder gerade implementiert wird, wird Kritik vor allem in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Arbeit, die kundenindividuelle Usability und die messbare Relevanz geäußert. Um dieses Dilemma zu umgehen und da wir wissen, wie wichtig Kennzahlen für Unternehmen sind, legen wir individuelle Meilensteine und Ziele fest und diese können wir dann auch ganz klar benennen. Dies kann eine Steigerung des Traffics sein genauso wie die Erzeugung von Reichweite.
Fabian Noethe: Da Content Marketing häufig über bereits gelernte Kanäle gespielt wird, haben wir als Mediaagentur bereits sehr viel Erfahrung in der Erfolgsmessung, sowohl quantitativ als auch qualitativ. Wer Kontakt mit unserer Content Marketing-Kampagne hatte, dessen gesteigerte Markenwahrnehmung können wir beispielsweise über ein nachgelagertes Panel online abfragen und so den Erfolg der Kampagne messen. Schwieriger wird es bei der Frage, ob die Inhalte als verständlich und qualitativ hochwertig wahrgenommen werden und tatsächlich relevant für die Zielgruppe sind. Viele Konzepte sehen auf den ersten Blick vielversprechend aus und sind dazu noch hochwertig produziert, am Ende für den Konsumenten aber doch alter Wein in neuen Schläuchen. Das mag einen gewissen Unterhaltungswert mitbringen, macht die Marke aber nicht zwingend erfolgreicher.
Neue Marktstandards braucht es nicht, da es am Ende doch um die Wirksamkeit jedes Werbedollars geht. Und dafür haben wir schon mehr als genug Währungen. So individuell jede Content Marketing-Kampagne ist, so individuell sollte ihre Erfolgsmessung sein. Deshalb konzentrieren wir uns bei der Entwicklung der Strategie bereits um ein KPI-Konzept, welches uns den Erfolg vorab prognostizieren lässt, uns vor allem jedoch eins erlaubt: die datengetriebene Analyse und Optimierung von Content Marketing-Kampagnen in Echtzeit.
Jürgen lrlbacher: Diese Frage kann man nicht so einfach beantworten. Wir arbeiten gerade an einer Dashboard-Lösung, die die wichtigsten KPIs im Überblick zeigt. Das Problem ist, dass Auswertungen wie zum Beispiel für Content Hubs mehrere Seiten lang und mit komplexem Zahlenwerk versehen sind. Diese Komplexität zu begreifen, sowohl für die “Programmmacher” und Mediakollegen als auch für unsere “Kunden”, ist die große Herausforderung unserer Zeit. Was ist Branding und was bringt Sales? Daraus realtime Schlüsse zu ziehen und die an den richtigen Stellschrauben zu drehen, erfordert ein eingespieltes Team von Marketing-, Content- und Media-Experten. Wir empfehlen zudem eine begleitende Marktforschung.
CP MONITOR: Wohin geht die Reise? Welcher Agenturtyp wird in Zukunft den CM-Lead haben?
Uwe Alten: Wir sind davon überzeugt, dass der Agenturtyp einen Vorteil im Markt haben wird, der am effizientesten die Disziplinen Strategie, Kreation, Data und Media miteinander verknüpfen kann. Wir haben uns mit unserem integrierten Ansatz hierfür gut aufgestellt.
Andreas Bahr: Generell sollte eigentlich immer der Kunde den Lead über seine Marke, sein Marketing und seinen distribuierten Content haben. Aber auf Agenturseite werden die Dienstleister eine relevante Rolle spielen, die die oben
aufgeführten Kriterien erfüllen. Wobei ich die alte Lead-Diskussion für obsolet halte und eher an echte Kollaborationen glaube.
Norman Wagner: Den Lead wird immer der Kunde haben. Und dieser kann im CM am besten von dem beraten werden, der den Konsumenten am besten versteht.
Kim Weinand: Auch da kommt es sehr stark darauf an, welche Ziele ich verfolge. Wenn ich eine Inbound-Marketing-Strategie verfolge, dann benötige ich vor allem sehr starke Online-Marketing-Manager, die die Touchpoints und Marketing-Maßnahmen festlegen. Dem untergeordnet sind dann diejenigen, die die Maßnahmen mit Inhalt füllen. Verfolge ich einen Markenaufbau, sollte das Verhältnis umgekehrt sein. Hier benötige ich eine Strategie, die durch grundsätzliche Aussagen geprägt ist, während die beste Strategie zur Verbreitung der Inhalte dann der Online-Marketing-Agentur obliegt.
Fabian Noethe: Natürlich blicken wir als Mediaagentur aus einer anderen Perspektive auf das Thema als andere Agenturtypen. Bereits jetzt bekommen wir Briefings, Pitchanfragen und Aufträge, die vorher ausschließlich nur an Kreativ- oder PR Agenturen gegangen sind. Wer eine Lead Position für das Thema Content Marketing für sich beansprucht, muss selbiges erst einmal als Lead-Thema bei seinen Kunden als festen Bestandteil der Markenkommunikation platzieren und dieses Versprechen dann auch erfüllen. Hier gibt es gerade nur wenige Agenturtypen, aber auch Unternehmen, die bereits so weit sind.
Jürgen lrlbacher: Ich glaube, dass die Agenturen im Vorteil sind, die alles unter einem Dach anbieten können. Da die Prozesse komplexer werden und schnellere Reaktionszeiten erfordern, spart man somit lange Abstimmungsschleifen mit externen Dienstleistern und kann passgenaue Lösungen für den Kunden anbieten. Man bemerkt ja in den letzten Jahren die Transformation im Markt, Werbeagenturen holen sich Media- und Content-Know-how und umgekehrt. Technologie- und datengetriebene Unternehmen verstärken sich mit Content- und Kreations-Know-how. Irgendwann wird das mit „Programmmachern” beziehungsweise Chefredakteuren von Sendern bzw. tagesaktuellen Online-Medien verschmelzen – das ist meine These. Die Kunst ist es, stets eine intelligente Mischung von Hero-, Hygiene- und Hub-Content herzustellen. Vor allem, wenn es um teuren und hochwertigen Content geht. Beachtlich fand ich in letzter Zeit das Beispiel der DKB mit der Übertragung der Handball-WM: Da wurde eine Marke innerhalb von wenigen Tagen zum „Sender”. Egal aus welchen Motivationen heraus dies am Ende passiert ist, das sind für mich die Cases der Zukunft. Diese jedoch perfekt aufzusetzen und von vornherein mit den entsprechenden Marketingmaßnahmen einzuleiten, mit Content-Spezialisten, On-Persönlichkeiten umzusetzen und mit Hilfe von Media an den Kunden zu distribuieren, der dann wiederum auch „Sales” generiert, das ist die absolute Kür im CM. Durch ein bisschen mehr Vorlauf wäre da sicherlich mehr drin gewesen.
Christian Scholz: Das ist individuell sicher sehr unterschiedlich und hängt von der Zielsetzung des Kunden sowie der individuellen Ausrichtung der Kampagne ab. Auch die Frage, ob ein ganzheitliches Content Marketing im Sinne der Kampagne zielführend ist, ist Teil der Strategie, die am Anfang jeder Kommunikation steht. Daher ist auch die Diskussion, welche Rolle welche Agentur spielt und wie sich Agenturen aufstellen müssen, so individuell wie Marken und ihre jeweiligen Zielsetzungen. In dieser ganzen Diskussion kommt mir der Mensch zu kurz. Als Mediennutzer und Konsument. Denn wir dürfen eines nicht vergessen: In der Informationsflut des Alltags können und wollen Menschen nicht jede Werbung wahrnehmen. Und sie können sie ausschalten. Die Herausforderung besteht dahin, die Kanäle trotz unterschiedlicher Zuständigkeiten, Abteilungen und Agenturen so zu orchestrieren, dass eine relevante Geschichte entsteht. In welchem Modell auch immer.
CP MONITOR: Die Publicis Media-Tochter Newcast ist dem Content Marketing Forum beigetreten. Wäre das auch für Sie eine Option?
Uwe Alten: Wir führen bereits erste Gespräche mit dem CMF. Wir sehen die Vorteile der Verbandszugehörigkeit und können uns daher eine Mitgliedschaft grundsätzlich vorstellen.
Andreas Bahr: Nein, aber das ist sicher ein netter PR-Coup. Ich finde, die Zeiten für „Schubladen” und „ich gründe noch 5 weitere Spezialfirmen” sind vorbei. Für die heutigen Herausforderungen im Marketing geht es aus meiner Sicht nur darum, die besten Leute aus den unterschiedlichsten Bereichen an einen Tisch zu bekommen und gemeinsam und auf Augenhöhe an den erfolgversprechendsten Lösungsansätzen zu arbeiten.
Norman Wagner: Durchaus.
Kim Weinand: Noch ist das Content Marketing Forum sehr stark durch Kommunikationsagenturen geprägt, aber da der interdisziplinäre Austausch immer wichtiger wird, bin ich fest davon überzeugt, dass auch mehr und mehr Mediaagenturen dazu stoßen werden.
Fabian Noethe: Aktuell konzentrieren wir uns auf unser eigenes Content Marketing Set-up und die optimale Vernetzung von Experten innerhalb der Omnicom Media Group zu dem Thema. Der CMF ist eine von vielen Optionen, wie es dann für uns weitergehen kann.
Jürgen lrlbacher: Newcast wirbelt den Markt gerade auf. Sie wollen ja unter die Top 3 der Content Marketing-Anbieter kommen. Ein sportliches Ziel. pilot entwickelt sich step by step weiter, inwieweit wir uns in der Verbandsarbeit in diesem Bereich engagieren, ist noch unklar. Wir sind generell relativ umtriebig mit unseren Engagements, erst kürzlich haben wir uns einem großen internationalen Verbund unabhängiger Mediaagenturen angeschlossen. Aktuell arbeiten wir an einem Side-Event zu dem Online Marketing Rockstars Festival bei uns im Haus: pilot@OMR, eine exklusive Veranstaltung für geladene Gäste. Es gibt viel zu tun- und wer weiß, vielleicht bald auch im CMF.
Christian Scholz: Wir begrüßen die umfangreiche Diskussion um Content Marketing, zeigt sie doch, was wir und viele andere in dieser Branche schon lange sagen: Wir brauchen eine über alle Kanäle ausgerichtete relevante Geschichte, individuell auf die Bedürfnisse des Konsumenten ausgerichtet, um Marken oder Produkte relevant zu machen. Und wir schätzen die Arbeit des Content Marketing Forums in dieser Diskussion. Ein stärkeres Engagement ziehen wir aktuell nicht in Erwägung. Wir Agenturen müssen die Kommunikation grundsätzlich wieder ganzheitlicher verstehen, dynamisch agiler und miteinander arbeiten. Die Umsetzungsebene ist einfach zu komplex geworden für nebeneinanderher geplante und umgesetzte Strategien.