Generationssache Customer Journey
Wie ticken die Generationen bei ihrem Einkauf, welche Gemeinsamkeiten gibt es und welche grundsätzlichen Unterschiede? Dieser Frage ist die Studie „Shopper 2020“ [1] nachgegangen und liefert wertvolle Erkenntnisse zur Customer Journey und Consumer Mindset in Bezug auf Online und stationären Handel.
1. Direkte Bedürfnisbefriedigung gibt es nur im Handel
Es gibt zwei Gründe, um im stationären Handel einzukaufen: Entweder man hat keine Zeit auf die Zustellung des Produktes zu warten oder aber man hat Zeit und genießt das Einkaufserlebnis, die Beratung und das haptische Erleben. Wenig überraschen: Aus der Generationen Babyboomer und der stillen Generation besuchen mehr als zwei Drittel gerne den stationären Handel, in der Generation Z und den Millennials ist es nur jeder Zweite.
2. Rabattaktionen und Coupons wirken immer noch
Rabattcoupons schaffen Kaufanreize [2] – unabhängig vom Alter. Unterschiede gibt es bei den Generationen jedoch durch welche Medienkanäle die Coupons die Menschen erreichen. Überdurchschnittlich lassen sich die Generation Z und Millennials durch E-Mail-Coupons aktivieren und zusätzlich via Apps und Social Media.
3. Positive Talking
Deutschland, das Land der Optimisten – wer hätte das gedacht? Aber tatsächlich schreiben Kunden lieber Bewertungen über positive Kauferlebnisse, als über negative Erfahrungen. Während 62 Prozent der Käufer in den vergangenen sechs Monaten eine positive Online-Bewertung hinterließen, verfassten nur 35 Prozent eine negative Rezension.
4. Treue – aber nicht ewige
Und noch eine Überraschung: Die Generation Z und die Millennials lieben überdurchschnittlich Treueprogramme und schätzen Annehmlichkeiten wie Rabatte oder exklusive Angebote. Doch Achtung: Erhalten diese Kunden zu viele Mails, dann verabschieden sie sich auch überdurchschnittlich schnell aus dem Programm.
5. Inspiration gibt’s bei Google & Co.
Je konkreter der Wunsch nach einem ganz bestimmten Produkt ist, desto eher geht der User direkt auf die Brand-Seite. Alle anderen tummeln sich auf Suchmaschinen und Marktplätzen und lassen sich durch Suchmaschinenmarketing und organische Suchergebnisse inspirieren.
6. Smartes Shoppen ist App-Shoppen
Über 3,2 Milliarden Smartphone-Nutzer auf der Welt gibt es – Tendenz ungebrochen steigend. Im Gleichschritt wächst auch der App-Markt und noch wichtiger: die Apps werden genutzt! [3] Gerade in der Altersgruppe der nach 1981 geborenen nutzen über zwei Drittel der Käufer Apps während der gesamten Customer Journey, in der Generation X ist es immerhin noch fast jeder Zweite. Fazit: Hier lässt sich die Conversion ohne Kanal- oder Medienbruch leicht direkt erreichen.
7. Targeting kommt an
Und zwar im doppelten Sinn: Betreiben Brands gezieltes persona- orientiertes Targeting und Retargeting unterstützt dies nicht erst die Conversion am Ende des Sales-Funnels, sondern auch schon das Entdecken einer Marke bei Beginn der Customer Journey. Fast zwei Drittel der Generation Z und der Millennials gaben an, dass sie neue Brand und Produkte durch Werbung entdeckt haben. Bei der Generation X ist es immerhin noch die Hälfte. Möglich ist dies nur dadurch, dass die Personas durch umfangreiche und stetig aktualisierte Marktforschungsergebnisse angereichert sind. Die Online-Ads gefallen und werden bei der Mehrheit der Käufer geklickt – besonders auch bei der jüngeren Generation.
Definition der Generations:
Generation Z: geboren nach 1994 (unter 25).
Millennials: geboren zwischen 1981 und 1994 (25-38 J.),
Generation X: geboren zwischen 1965 und 1980 (39-54 J.),
Boomers: geboren zwischen 1946 und 1964 (55-73 J.)
Silent: geboren vor 1946 (74+ J.)
[1] Criteo „Shopper Story 2020“