Verändertes Werbeverhalten von Unternehmen im März 2020

Im März 2020, als die Corona-Pandemie weltweit Fahrt aufnahm und in zahlreichen Ländern Lockdowns auslöste, sind die Brutto-Werbeinvestitionen hierzulande gegenüber dem Vorjahresmonat um satte 5,9 Prozent auf 2,85 Milliarden Euro geschrumpft. Doch eine Mediengattung profitiert klar von der Krise: Für Onlinewerbemitteln wurden über sieben Prozent mehr als im Vorjahr an Werbespendings ausgegeben.

Seit dem Lockdown sind Unternehmen sehr unterschiedlich mit ihren Werbeetats umgegangen: Während VW seine Werbespendings im März 2020 sehr stark reduzierte, hat Renault diese sogar noch einmal um 38 Prozent gegenüber dem Vorjahr erhöht. Und auch die Discounter Lidl und Aldi haben komplett unterschiedlich reagiert. Lidl tätigte 18 Prozent mehr Brutto-Werbespendings, während Aldi seine Ausgaben um ein Viertel senkte.

Online punktet durch zielgenaue Targetingmöglickeiten

Auch die Touchpoints der Customer Journey haben sich massiv verändert: Kinos mussten schließen und der tägliche Weg zur Arbeit entfiel bei vielen, stattdessen verbrachten die Menschen ihre Zeit im eigenen Zuhause. Gelerntes Zielgruppenverhalten war hinfällig und damit auch geprüfte Targetingmöglichkeiten – außer bei Onlinewerbemitteln.
Während viele Medienkanäle an Werbespendings verlieren – allein im Sektor Kino sanken im März die Werbeumsätze um 24,1 Prozent, ist Online der große Gewinner. Umsätze in Höhe von 894 Millionen Euro in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres bedeuten ein Plus gegenüber dem Vorjahr in Höhe von 7,4 Prozent. Im Monat März, für den sogar noch Nachmeldungen einzelner Onlinevermarkter und somit zusätzliche Umsätze erwartet werden, war der Kanal mit einem Plus von 5,1 Prozent definitiv der Gewinner der Corona-Krise. Die Gesamtspendings für Digitalwerbung dürften sogar noch deutlich höher liegen. Grund ist, dass die Spendings in das von Google beherrschte Search-Marketing, in Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter sowie in Affiliate Marketing von Nielsen nicht berücksichtigt werden.

In Zeiten, in denen jeder „Werbepenny“ auf dem Prüfstand steht, ist ein streuverlustarmes Werbemittel ganz besonders attraktiv und – viele Unternehmen haben ihren Umsatz in Richtung E-Commerce verlagert. Onlinewerbemittel bieten den Vorteil, dass beim Shopping im Netz kein Medienbruch zwischen Werbemittel und Einkaufsstätte erfolgt. So wird eine schnellere Conversion erzielt.

Quelle: Nielsen;  https://www.nielsen.com/de/de/top-ten/