Botschaften punktgenau platzieren – Neue Kunden gewinnen

7,3 Mio. Gebrauchtwagenkäufe, 2,5 Mio. Verkehrsunfälle und 343.958 Oldtimer auf Deutschlands Straßen: Da wartet ein immenses Potenzial an Neukunden nur darauf, auf den örtlichen Kfz-Sachverständigen aufmerksam zu werden. Kundenakquise ist einfach unverzichtbar. Ob überregional agierendes Unternehmen mit lokalen Büros oder Einzelunternehmer – alle stehen vor der gleichen Herausforderung: Sie benötigen eine zielgerichtete, lokale Kommunikation ihrer Werbebotschaften, um Kunden zu gewinnen. Denn die Maxime lautet: „Die richtige Botschaft für die richtige Person zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld.”

Doch die Auswahl der Kommunikationskanäle, die sich regional ohne großartige Streuverluste aussteuern lassen, ist begrenzt. Regionales Online-Marketing bietet eine ideale Plattform für lokale Werbebotschaften. Bis auf die fünfte Stelle der Postleitzahl genau lassen sich Anzeigen ausliefern und erreichen genau die Menschen, die sich im lokalen Umkreis des Anbieters bewegen. Und diese wiederum lassen sich durch eine geschickte Zielgruppenansprache (sogenanntes Targeting) so eingrenzen, dass Online-Werbung nur an diejenigen ausgespielt wird, die sich für das Thema interessieren.

Online-Marketing mit Google®

Wenn man über Online-Marketing spricht, kommt man an Google® nicht vorbei. Der Anbieter bestimmt viele relevante Faktoren, wie z.B. Ranking-Listen bei Suchergebnissen. Google® erleichtert aber auch die Handhabung einer Kampagne, indem Anzeigen nicht auf einzelnen relevanten Portalen gebucht werden müssen, sondern Google® bietet hier dem Werbetreibenden passgenaue Werbeumfelder (Websites) an. Nach ausgewählten Zielgruppenkriterien werden die Werbebanner/ Anzeigen im Rahmen der Google®-Netzwerkanzeigen dann nur an bestimmte Portale ausgeliefert. Aber auch innerhalb einer Kampagne ist es möglich, unterschiedliche Anzeigen zu generieren, um so differenzierte Werbebotschaften zu kommunizieren. Google® selbst unterstützt mit Online-Anleitungen, sogenannten Tutorials, sodass einfache Kampagnen selbst zu steuern sind. Für ausgeklügelte Mediamanöver gibt es Google®-PartnerAgenturen, die nicht nur von Google® zertifiziert sind, sondern sich im stetigen Austausch mit Google® befinden.

Wie kann man also online Aufmerksamkeit und Reichweite mit Relevanz für seine Dienstleistungen generieren? Und wie plant man eine wirkungsvolle Online-Kampagne?

Zielgruppen kennen, Zielgruppen benennen

Im Online-Akquisitionsprozess geht es in erster Linie darum, aus einem potenziellen Kunden, der oftmals ein anonymer User ist, einen Neukunden zu machen und letztendlich einen Fan zu gewinnen. Das A & 0 einer wirkungsvollen Kampagne ist die Zielgruppenbestimmung. Hört sich banal an, wird aber oft vernachlässigt. Damit Ihre Zielgruppe auf Ihre Produkte und Services aufmerksam wird, bedarf es einer genauen Zielgruppenanalyse im Vorfeld. Wenn Sie die Wünsche der Zielgruppe kennen, werden Sie auch erfolgreiche Kampagnen auf den Markt bringen. Zwei grundsätzliche Fragen stellen sich hierbei: 1. Was biete ich an? 2. Wer kann meine Dienstleistung in Anspruch nehmen? Aus der Schnittmenge bildet sich die Zielgruppe. Je genauer diese aufgeschlüsselt ist, desto weniger Streuverluste wird es innerhalb der Online-Kampagne geben. Denn nur ein lückenloses Wissen über den potenziellen Kundenkreis garantiert, dass dieser auch zielgenau angesprochen wird.

Geotargeting

Das nächste Schlüsselwort heißt Geotargeting. Hiermit grenzt man die zuvor definierte Zielgruppe räumlich ein, um nur standortnahe Personen anzusprechen. Das Selektionskriterium beim Geotargeting ist klar definiert: der physische Standort des Nutzers, der durch die Lokalisierung des Computer- oder Mobilgerätestandorts festgestellt wird. Auf Desktop-Geräten ist die IP-Adresse das am häufigsten eingesetzte Kriterium. Mobilgeräte, die mit einem WLAN-Netzwerk verbunden sind, werden genau wie stationäre Geräte über die IPAdresse des Routers lokalisiert.
Ansonsten bietet sich bei mobilen Geräten, wie Smartphones oder Tablets, natürlich die Verwendung des GPS-Signals zur Bestimmung des Standorts an. Je genauer eine lokale Ortung ist, desto weniger Streuverluste entstehen. Bei der Buchung von Google®-Netzwerkanzeigen kann man den Umkreis benennen, die Geoselektion übernimmt Google® selbst, wofür ein spezielles Selektionsverfahren genutzt wird.

Customer Journey: Kunden zum Vertragsabschluss führen

Ist die Zielgruppe definiert, muss diese angesprochen werden – und zwar zum richtigen Zeitpunkt. Hier tickt Online-Marketing erst einmal nicht anders als klassisches Marketing: Bis ein Interessent sich für ein konkretes Produkt oder eine Leistung bzw. ein Unternehmen oder auch einen Sachverständigen entscheidet, vergehen unter Umständen einige Tage, in denen sich der Nutzer auf seiner ganz individuellen “Reise” der Entscheidungsfindung befindet. Die Entscheidungsfindung wird durch Werbeimpulse beeinflusst, die Sie ganz gezielt streuen können. Um die Customer Journey so gezielt zu begleiten, dass diese auch zum Vertragsabschluss führt, müssen möglichst viele und zielgerichtete Touchpoints (Kontakte) geschaffen werden. Diese sind aufeinander so abzustimmen, dass sie sich ergänzen und optimieren. Dabei reichen die Möglichkeiten von grafischen Werbebannern über relevanten Content bis hin zur eigenen suchmaschinenoptimierten Website.

Bewusstsein schaffen

Am Anfang steht das Bedürfnis. Der potenzielle Kunde muss zunächst einmal wissen, dass es die Dienstleistung überhaupt gibt und dass er diese unbedingt benötigt. Dies geht am besten über klassische Online-Werbung wie Banner oder Display-Advertising. Mit diesen Maßnahmen kann der erste gezielte Touchpoint (Kontakt) gesetzt werden.

Nehmen wir das Beispiel Autokauf:
Wer beim Gebrauchtwagenkauf ganz sicher gehen will, investiert in ein professionelles Gutachten. Gerade beim Kauf von privat zahlt sich der Check eines Profis häufig aus, da der Verkäufer eine Haftung für spätere Schäden in der Regel vertraglich ausschließt. Hier sollte der erste Touchpoint zum möglichen Autoverkäufer gesetzt werden. Ideal ist z.B. eine Display-Anzeige im Google®-Netzwerk, in dem Umfelder für die Kampagne gezielt thematisch ausgesucht werden. Für das Beispiel “Gebrauchtwagenkauf” hieße das, dass die Anzeigen auf Websites wie mobile.de oder autoscout24.de ausgespielt werden.

Aber auch der Zeitpunkt muss gut gewählt sein. Wer sich unsicher ist, wann Online-Werbung auszuspielen ist, der kann im Vorfeld auf der Seite Google®Trends nach seinen Keywords suchen und sich dort anzeigen lassen, wann dieses am häufigsten in die Suchmaschine eingegeben worden ist.

Interesse stärken

Ist der erste Kontakt hergestellt, gilt es, das Interesse des Nutzers zu gewinnen. Das heißt, der potenzielle Kunde überlegt, ob er die Dienstleistung benötigt und wenn ja, welchen Dienstleister er ansprechen soll. Dieser Vorgang muss aktiv unterstützt werden, damit es zu einem Vertragsabschluss kommt. Aus diversen Studien weiß man, dass die meisten Benutzer, bevor sie einen Abschluss tätigen, zuerst das Gewünschte online suchen. Dazu werden Suchmaschinen genutzt, aber auch Erfahrungsberichte gelesen und in sozialen Netzwerken gefragt.

Behavioural Targeting (Analyse des Surfverhaltens)

Und genau an dieser Stelle punktet Online-Werbung, die nur an denjenigen ausgespielt wird, der ein Bedürfnis nach der Dienstleitung erkennen lässt. Dies ist durch ein umfassendes Behavioural Targeting möglich, d.h., die im Vorfeld definierte Zielgruppe wird anhand ihres Verhaltens selektiert. Streuverluste lassen sich damit auf ein Minimum begrenzen. Durch die bisherige Suchhistorie der Zielpersonen, Cookies und anhand anderer Quellen lässt sich die erfolgversprechende Zielgruppe sehr genau eingrenzen. Um bei dem oben genannten Beispiel zu bleiben: Es lassen sich diejenigen Internetnutzer herausfiltern, die sich bereits für Auto(ver)käufe und Gebrauchtwagen interessieren und auf den entsprechenden Websites unterwegs sind. Das schont das Werbebudget und steigert die Effizienz. Ein weiterer sehr wichtiger Punkt: Viele Online-Marketing-Maßnahmen werden pro Klick abgerechnet (CPC – cost per click). Das bedeutet, Werbetreibende zahlen nicht für die Werbeauslieferung, sondern nur dann, wenn ein Nutzer sein Interesse an der Werbung durch einen aktiven Klick auf das Werbemittel bekundet.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Google® ist mit einer Nutzungsrate von ca. 95 % die meistgebrauchte Suchmaschine. Daher versteht es sich schon fast von selbst, dass es strategisch äußerst wichtig ist, auf der Ergebnisliste von Google® einen der vorderen Plätze zu belegen. Je weiter hinten man auf der Trefferliste erscheint, desto geringer ist die Beachtung. Treffer auf Seite zwei sind für die meisten User nicht mehr relevant. Ein Sachverständiger, der es schafft, ganz oben in den Suchergebnissen präsent zu sein, erreicht einen potenziellen Interessenten im Moment der maximalen Aufmerksamkeit für die Bewerbung der eigenen Leistung und der eigenen Produkte. Eine solche Top-Position muss man sich erarbeiten. Die eigene Website sollte daher für Google® optimiert sein.

Die entscheidenden Ranking-Faktoren im Jahr 2016 sind:
• Backlinks – die nach Anzahl, Qualität, Relevanz und Alter bewertet werden
• Content – der Relevanz und Proof Terms enthalten muss
• Technik – unter diese Kategorie fallen u.a. Ladezeit, Meta Tags (Hintergrundinformationen für eine Suchmaschine), responsives Design (sich auf das genutzte Endgerät automatisch anpassende Websites)
• User Signals – wie Klickrate, Verweildauer, Absprungrate
• Social – verweisen Social-Media-Kanäle wie FacebookTM, TwitterTM, PinterestTM auf die Website

Meist reichen schon kleine Optimierungen aus, um das Ranking zu verbessern.

Inhalt und Benutzerfreundlichkeit (Content und Usability)

Wer nun den Interessenten auf seiner (Web-)Site hat, muss durch Inhalte punkten. Verständliche, gut lesbare Texte und Informationen halten die Nutzer auf der Seite. Schreibstil und die Aufbereitung der Informationen sollten der Lesegewohnheit von Internetnutzern angepasst sein. So überfliegen ca. 80 % der Leser nur die Internetseite und dies auch noch mit einer bis zu 25 % geringeren Lesegeschwindigkeit und gepaart mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne. Der Inhalt (Content) muss daher kurz und knapp, optisch übersichtlich und die relevanten Informationen leicht zu finden sein. Sind all diese Kriterien erfüllt und verweilt der User auf der Seite, ist wieder ein guter Touchpoint (Kontakt) geschaffen.

Ziele erreichen, Aufträge generieren

Nun kommt endlich der Schritt, bei dem Geld verdient werden kann – der Vertragsabschluss. Damit die bisherigen Bemühungen auch wirklich zum Abschluss führen und Umsatz generiert wird, muss zum einen die Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Website und zum anderen die Möglichkeit zur schnellen direkten Kommunikation gegeben sein. Diese beiden Punkte sind entscheidend dafür, ob jemand tatsächlich den Dienstleistungsvertrag abschließt oder doch noch in letzter Sekunde abbricht. 30 Mio. Onliner in Deutschland gehen aktuell mit ihrem Smartphone ins Netz – 15 % mehr als im vergangenen Jahr. Deshalb wird es immer wichtiger, die Website im Responsive-Webdesign zu gestalten. Sie muss also auf Eigenschaften des jeweils benutzten Endgeräts, vor allem Smartphone und Tablet, reagieren. Dabei finden die Anforderungen des jeweiligen Geräts, mit dem die Seite betrachtet wird, besondere Beachtung. Dies betrifft insbesondere die Anordnung und Darstellung einzelner Elemente wie Navigation, Seitenspalten und Texte, aber auch die Nutzung unterschiedlicher Eingabemethoden der Maus (Klicken, überfahren) oder des Touchscreens (Tippen, Wischen). Entscheidend ist also: Kann ein User eine schnelle Anfrage vom Smartphone stellen, sind die Kontaktdaten auf der Startseite zu finden, sowohl in der Desktop-Darstellung als auch in der mobilen?

Sale & After-Sale

Sind diese Hürden umschifft, kommt der Faktor Mensch zum Tragen. Eine schnelle, professionelle Antwort zahlt positiv auf das Image ein und gibt „Vorschusslorbeeren”. Dabei reichen Kleinigkeiten, um einen Kundendialog positiv zu starten. Auf eine E-Mail sollte immer eine zügige Antwort erfolgen – z.B. eine automatisierte Mail, dass sich der zuständige Sachbearbeiter in Kürze melden wird. Dieses Versprechen muss dann aber auch unbedingt eingehalten werden. Freundliche und kompetente Mitarbeiter am Telefon oder eine professionelle Bandansage sollten Selbstverständlichkeiten sein.
Ist die Dienstleistung erbracht und der Kunde zufrieden, sollte er um eine (positive) Bewertung gebeten werden, denn authentische, gute Bewertungen ziehen weitere Neukunden auf die eigene Seite.

E-Mail-Marketing – eine sinnvolle Ergänzung

Wer seine Online-Kampagne durch eine weitere Maßnahme erweitern möchte, der sollte über E-Mail-Marketing nachdenken. Diese dient der Kundenbindung, ist kostengünstig und ist inhouse machbar. Alles, was dazu benötigt wird, ist eine sehr gut gepflegte Datenbank. Als Sachverständiger können Sie so kontinuierlich Multiplikatoren mit aktuellen Informationen versorgen und übers Jahr verteilt sich bei den relevanten Kontaktern in Erinnerung rufen.

First-, Second- und ThirdParty-Daten

Für die passgenaue Ansprache muss die eigene Zielgruppe in kleine Einheiten unterteilt werden, damit immer eine möglichst homogene Gruppe angesprochen werden kann. Dabei wird die Zielgruppe nach Eigenschaften eingruppiert, wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Wohnort. Dazukommen noch weitere Merkmale wie Interessen und Hobbys. Das wären im Fall der potenziellen Kundschaft eines Kfz-Sachverständigen z.B. Hobbys wie Oldtimer, Formel 1 oder Auto-Tuning. Doch woher nimmt man diese Angaben? Am zuverlässigsten sind immer First-Party-Daten, also alle Informationen, die selbst erhoben und gesammelt werden. Diese Hinweise lassen sich entweder im direkten Dialog mit dem Kunden oder durch Umfrage-Tools ermitteln. Die First-Party-Daten sind die wertvollsten Informationen, die Sie haben, weil sie relevant und genau sind – und, weil kein Mitbewerber diese Daten hat. Jede sinnvolle Marketing-Initiative sollte also damit beginnen, die verfügbaren First-Party-Daten zu maximieren und anzureichern. Allgemeine statistische Erhebungen können z.B. hinzugezogen werden: Welche Altersgruppe ist am häufigsten an Unfällen beteiligt? in welchem Lebensabschnitt werden am häufigsten Gebrauchtwagen verkauft? All diese Daten definieren noch einmal mehr die Zielgruppe.

Eine weitere Ergänzung können Second-Party-Daten sein, das sind die First-Party-Daten anderer Unternehmen. Diese Informationen können auf verschiedene Weise bereitgestellt werden, z.B. über eine direkte Partnerschaft mit einem Autohaus oder einer Werkstatt. Solche Auskünfte bieten eine sehr wirkungsvolle Möglichkeit, qualifizierte Neukunden anzusprechen.
Third-Party-Daten – das sind anonymisierte Daten, die von Händlern aus unterschiedlichen Quellen gesammelt und gekauft werden – erhöhen die potenzielle Reichweite. Diese Informationen bieten eine enorme Bandbreite, sind jedoch von der Qualität oft sehr unterschiedlich. Hinzu kommt, dass der Einkauf der Daten meist kostenintensiv ist.

Jetzt heißt es nur noch, guten Content zu schaffen und seine Kundschaft mit passgenauen Informationen zu begeistern.

Extra-Tipps

Für ein ergebnisorientiertes Online-Marketing ist es besonders wichtig, Werbung so zielgerichtet zu platzieren, dass eine deutliche Steigerung des eingesetzten Marketing-Etats (Return on lnvestment/ROI) erreicht wird. Dabei helfen folgende Tipps:

Gebote bei Google® AdWords müssen nach Standortnähe ausgerichtet und erhöht werden

Sie können Ihre Anzeigen nicht nur auf Nutzer ausrichten, die sich in der Nähe Ihrer Unternehmensstandorte befinden, sondern für diese Gruppe potenzieller Kunden auch unterschiedliche Gebote festlegen. So können Sie für jede Zielgruppe eine andere Gebotsanpassung festlegen.

Verknüpfungen erstellen

Google® MyBusiness-Einträge erstellen und mit dem AdWords-Konto verknüpfen.

Rezensionen einfordern

Bewertungen prüfen und Kunden zur Bewertung anregen.

Alternative Umfelder berücksichtigen.

Nicht nur konkretes Suchinteresse aufgreifen, sondern auch Display-Werbung im unmittelbaren Umfeld zum Unternehmensstandort berücksichtigen. Viele „Local Hero” Websites werden im Umfeld um Ihr Unternehmen aufgerufen. Hier kann mit grafischer Werbung auf Angebote hingewiesen werden.

Wochentag- und Uhrzeit-Targeting berücksichtigen

Google® Trends ermöglicht es, Schwankungen zu erkennen. Nutzen Sie die Möglichkeit.

Datenpflege

Überprüfen Sie regelmäßig die Kundendaten auf Ihre Richtigkeit und reichem Sie die Daten mit Fakten aus dem persönlichen Gespräch an. Der Kunde war bei Ihnen nach einem Autounfall, aber aus dem persönlichen Gespräch wissen Sie, dass er auch einen Oldtimer besitzt? Dieses Wissen können Sie beim nächsten digitalen Mailing nutzen, wenn es um historische Autos geht.

Nicht entmutigen lassen

Aller Anfang ist schwer. Viele Dinge können Sie selbst machen, aber scheuen Sie sich nicht, Profis zu fragen. Diese haben das nötige Know-how, um eine Online-Kampagne auch für Einzelunternehmer zu entwerfen.