Online Marketing-Manager

Ein Online Marketing Manager übernimmt die Organisation, die Durchführung und die Überwachung von Online Marketing-Kampagnen. Er koordiniert die strategischen und operativen Bereiche des Online Marketings. Dabei kann man zwischen dieser Tätigkeit in einem Unternehmen und in einer Agentur hinsichtlich der Aufgaben nochmals etwas unterscheiden. Als Marketing Manager in einer Agentur hat man mehrere Unternehmen als Kunden und muss sich um die Belange dieser kümmern, um deren Ziele dieser zu erreichen. Als Marketing Manager in einem Unternehmen konzentriert man sich ganz auf die Ziele seiner Firma.

Jedoch sind viele Aufgaben sehr ähnlich. So entwickelt man Mediaideen weiter, führt Zielgruppenanalysen durch und konzipiert Kampagnen, die bestimmte Marketingziele verfolgen. Diese Kampagnen muss ein Marketing Manager während des Verlaufs genau analysieren, damit er diese bestmöglich optimieren kann. Um immer auf dem aktuellen Stand zu sein, muss man zudem immer ein offenes Auge für Trends und Neuheiten auf dem Markt haben. Umgesetzt werden die Marketingstrategien mithilfe bekannter Online-Tools, wie z. B. Google Ads, Facebook Ads und vielen weiteren Programmen. Viele Marketing Manager decken auch die Bereich SEO und SEA ab.

Augmented Reality

Mit der Augmented Reality (AR) bringt man Realität und virtuelle Anwendungen zusammen. Laut Wikipedia ist AR die “computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung”. Man kann sich mithilfe dieser Technik Produkte ansehen, als würde man sie in der Realität aus nächster Nähe anschauen.

Man kann z. B. mit dem Smartphone virtuelle Möbel in die Wohnung stellen und sehen, ob diese von Form, Farbgebung und Größe in die Umgebung passen. Es gibt aber auch Online-Spiele, die dies umsetzen. Bekanntestes Beispiel ist Pokémon Go, bei dem man virtuelle Pokémon-Figuren an echten Orten einsammeln konnte. Aber auch, wenn man sich ein neues Auto und dessen Innenraum ansehen möchte, kann man dies mithilfe von Augmented Reality tun.

Real-Time Bidding (RTB)

Real-Team-Bidding ist ein Auktionserfahren im Online-Marketing, mit dem automatisiert und in Echtzeit (Real-Time) eine Bannerfläche, z. B. auf einer Website an den höchst bietenden Werbetreibenden versteigert wird. Dies gibt den Website-Betreibern die Möglichkeit, Ad Impressions in Echtzeit zum besten Preis zu verkaufen. Interessierte Werbetreibende können wiederum ihre Gebote in Echtzeit anpassen, um die begehrte freie Fläche auf der Website für ihre Werbung zu nutzen.

RTB fand zuerst Anwendung in Suchmaschinen, wenn es für Werbetreibende darum ging, für gute Positionierungen in den Suchergebnissen zu bieten. Dieses Prinzip wird heute noch so umgesetzt. Danach kam es nun auch für Display-Werbung zum Einsatz. Das sieht wie folgt aus:

Ein Nutzer ruft eine Website auf, in diesen wenigen Millisekunden werden die verfügbaren Plätze für die Banner an die jeweils Höchstbietenden versteigert. An diesem Prozess sind u. a. auch Data Management-Plattformen beteiligt. Sie bringen Nutzerprofile, Werbeplätze und Werbebanner zusammen.

Data Management Platform

Eine Data Management Platform (kurz DMP) ist eine einheitliche Plattform, auf der Daten gesammelt, verwaltet und aktiv für das individualisierte  Marketing verwendet werden können, um Kunden und Interessenten gezielter anzusprechen. Die potenziellen Kunden geben bei jeder Interaktion (vor allem online) Informationen über sich preis.

Da Nutzer, wenn sie Werbung angezeigt bekommen, diese am besten personalisiert sein soll, muss das Unternehmen dem Nutzer die richtige Werbebotschaft zur richtigen Zeit liefern. Der beste Weg zu einem datengestützten Marketing, das bestmögliche Kundenkommunikation ermöglicht, führt über eine Zentralisierung aller Daten auf einer Data Management Platform. Dazu gehören Verhaltensdaten, geografische Daten und Profildaten von allen Kontaktpunkten einschließlich Websites und Social Media. Als Ergebnis erhält man ein integriertes Bild, das alle Online-Datenquellen miteinbezieht.

Abhängig von den Anforderungen eines Unternehmens können die Funktionen einer DMP variieren. So können Kampagnen auch in Echtzeit analysiert werden, sodass sie während der Laufzeit noch hinsichtlich der Performance optimiert werden können. Mithilfe des DMP können auch Kunden genauer angesprochen werden, die sich nicht identifizieren (z. B. durch das Einloggen auf der Webseite) und über die nur limitierten Informationen zur Verfügung stehen.

Chatbot

Ein Chatbot (to chat = plaudern und bot = Roboter) ist ein Programm, das die Kommunikation mit einem Nutzer bzw. Kunden automatisiert. Die Antworten auf Kundenfragen liefert also eine Software. Um die Kundenkommunikation sinnvoll zu gestalten, kommt künstliche Intelligenz ins Spiel, um Fragen und Intentionen besser zu verstehen. Man kann dabei grob zwischen zwei Arten unterscheiden.

Es gibt zum einen die „regelbasierten Bots“, die eine vorkonzipierte, standardisierte Antwort geben. Außerdem gibt es „die lernenden Bots“. Diese lernen mit der Zeit anhand von Algorithmen immer mehr dazu, was auch als Machine Learning bezeichnet wird. Auf Basis von gesammelten Daten wird versucht, die Kommunikation mit den Kunden so persönlich und auch so menschlich wie möglich zu gestalten.

Dies birgt für Werbetreibende natürlich Potenzial, mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, um ein positives Nutzererlebnis zu schaffen, indem sie einen vorbildlichen Kundenservice vorweisen können. Diese Chatbots können aber in weiteren Feldern Anwendung finden, beispielsweise zur Verbreitung von Informationen, zur Konfiguration oder beim Kauf von Produkten. Im Grunde immer dann, wenn eine Interaktion mit dem Kunden zustande kommt.

Artificial Intelligence

Artificial Intelligence (deutsch: Künstliche Intelligenz, kurz KI) hat das Ziel, das menschliche Denken zu stimulieren und sogar zu ergänzen. Die KI findet auch in der Wirtschaft immer mehr Anwendung. In Sprachassistenten wie z. B. Siri oder Alexa kommt diese Technik zum Einsatz, indem Signale des Menschen aufgenommen und verarbeitet werden und anschließend die passende Lösung auf die Situation preisgegeben wird. Eine weitere Anwendung der KI findet sich bei Chatbots, die Unternehmen in der Kommunikation mit den Kunden einsetzen.

Bessere Prozessorleistungen und Speichermöglichkeiten sorgten dafür, dass sich die Fähigkeiten der KI in den letzten Jahren kontinuierlich verbesserten. Es gibt KI-Systeme, deren Hauptaufgabe darin besteht, Muster zu erkennen und darauf basierend gewisse Handlungen durchzuführen. Es gibt auch wissensbasierte Systeme, bei dem die KI darauf beruht, Probleme mithilfe des gespeicherten Wissens aus einer Datenbank zu lösen. Zudem gibt es Systeme, die auf Methoden der Wahrscheinlichkeitsrechnung zurückgreifen, um auf bestimmte Situationen zu reagieren.

Ein Bereich der KI ist das Machine Learning, was bedeutet, dass die Funktionsweise der Systeme sich immer weiterentwickeln, indem sie über die Zeit mehr und mehr Daten und „Erfahrungen“ sammeln.

Blockchain

Bei der Blockchain handelt es sich um eine dezentrale Datenbank, die ohne einen Administrator auskommt. Mehrere Nutzer können gleichzeitig und ortsunabhängig an einer Datei arbeiten. Voraussetzung ist lediglich ein Zugang zum Internet und die passende Plattform.

Vorteile der Blockchain sind unter anderem die Transparenz für die jeweiligen Teilnehmer, aber auch die Sicherheit, denn man kann die vorgenommenen Änderungen sicher auf den jeweiligen User zurückverfolgen. Die Datei ist also vor äußeren Eingriffen geschützt und somit fälschungssicher. Mit der Reduzierung von Instanzen, wie einer zentralen Sammelstelle für Informationen, werden die Geschäftswege verkürzt. Dadurch kann man große Zeitersparnisse vorweisen und möglicherweise auch Einsparungen bei Kosten.

Ein einfaches Beispiel dafür ist ein dezentrales Dokument, das innerhalb eines Unternehmens ständig aktualisiert und erweitert wird. Die bekanntesten Tools dafür bietet Google mit Programmen wie Docs, Tabellen und Präsentationen. Dadurch können Projekte erstellt werden, die von unterschiedlichen zuständigen Mitarbeitern verwaltet werden können. Die Blockchain bietet somit die Möglichkeit, die Digitalisierung von Unternehmen voranzutreiben.

AdServer

Ein AdServer ist ein spezieller Server, der automatisch Online-Werbemittel aussteuert und ausliefert. In der Praxis wird häufig sowohl die Hardware als auch die Software als AdServer bezeichnet.

Speziell bei sehr großen Websites empfiehlt sich der Einsatz dieser Server, da nicht alle Werbeplätze manuell bearbeitet werden können. Zusätzlich zur Aussteuerung übernehmen die AdServer Optimierungsmaßnahmen für Werbeanzeigen, z. B. durch Targeting-Methoden, die Anzeigen zielgerichtet auf spezielle Kundensegmente ausliefern. Zu den größten AdServer-Anbietern auf dem Markt gehört u. a. der Google Ad Manager.

Die Funktionsweise lautet wie folgt: Für eine Bannerkampagne benötigt man ein sogenanntes Tag. Damit ist ein JavaScript-Code gemeint, der auf der Seite des Publishers (Online-Werbeträger) eingebunden wird. Dieser Tag dient praktisch als Platzhalter für den späteren Werbebanner. Ein Nutzer, der nun die Website des Publisher aufruft, schickt automatisch eine Banneranfrage (sog. AdRequest) an den AdServer. Aus einer Auswahl an verschiedenen Werbemitteln basierend auf den entsprechenden Einstellungen (u. a. das Gebot des Werbekunden), sucht der AdServer das passende Werbemittel aus und schickt es an den Browser des Nutzers. Dieser sieht dann die Website mit dem eingebundenen Werbebanner und kriegt dabei von dem Prozess mit dem Umweg über den AdServer nichts mit.

Auf diese Weise ist es möglich, dass Banner auf der gleichen Werbeplatz-Position rotieren, da die verfügbaren Werbeplätze vom AdServer bei jedem Seitenaufruf neu befüllt werden.

AdFraud

Der Begriff AdFraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Es gibt dabei unterschiedliche Arten des AdFraud. Werden Werbeeinblendungen vorgetäuscht, spricht man von Impressionfraud, wenn Klicks von der Manipulation betroffen sind, lautet die Bezeichnung Klickfraud. Dies kann unter anderem so geschehen, indem ein Publisher oder Vermarkter von Hand auf die bei ihm angezeigten Werbebanner klickt, um so die Klickrate nach oben zu treiben.

Mit dem Fortschritt in anderen technischen Prozessen, findet die Automatisierung auch bei AdFraud Anwendung. Die Betrüger programmieren sogenannte Crawler oder Bots, dies sind Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Websites aufsuchen. Sie geben sich als ein von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen AdImpressions, Klicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren.

Eine neue Dimension erreicht die, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf der eigenen Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Diese Software nennt sich Adware.

Adblocker

Adblocker sind spezielle Programme, die Werbeeinblendungen blockieren. Sie versuchen, Werbemittel vom restlichen Website-Inhalt zu unterscheiden und blenden sie dann aus. Dies betrifft sämtliche Form der Werbung, also Bannerwerbung, Pop-ups, integrierte Werbespots in YouTube-Videos oder Facebook-Anzeigen.

Einige Browser haben Adblocker bereits integriert, man kann sich diese Programme auch kostenlos im Internet downloaden. Da für viele Publisher online die Werbeanzeigen die wichtigste Einnahmequelle sind, stellen diese häufig nur ihre Inhalte zur Verfügung, wenn der Nutzer dafür den Adblocker deaktiviert. Da sich auch Anbieter von Adblockern der Problematik um die Einnahmen der Publisher bewusst sind, gibt es die Initiative Acceptable Ads.

Bei dieser erlauben die Programme sog. Acceptable Ads, also die Einblendung unaufdringlicher, also akzeptierbarer Werbeanzeigen. Voraussetzung für eine solche Anzeige ist, dass die Anzeige nicht beim Lesen der Inhalte auf der Seite stört, dass sie klar als Werbeanzeige erkennbar ist und ein Hinweis darauf enthält und dass sie zum restlichen Inhalt der Seite in den Hintergrund tritt.

Eye-Tracking-Studie

Das Eye-Tracking ist eine Analysemöglichkeit, bei der Augenbewegungen beim Betrachten einer Website per Kamera verfolgt und ausgewertet werden. Nutzer bewegen beim Ansehen einer Website unbewusst die Augen. Der Blickverlauf der Augen (der sog. Scanpfad) gibt Aufschluss darüber, welche Elemente auf einer Website von höherer Relevanz sind (Area of Interest).

Es können zur Untersuchung Helmkameras zum Einsatz kommen, bei denen die Kamera auf die Pupillen der Testperson ausgerichtet ist.  Es gibt auch Kameras die im Bildschirm integriert sind und so die Blicke des Probanden vor dem Bildschirm nachverfolgen. Die dabei entstehenden Daten werden aufgezeichnet und analysiert. #

Daraus kann der Betreiber der Website Rückschlüsse darauf ziehen, inwieweit nicht beachtete Elemente der Seite optimiert werden müssen oder ob die Anordnung auf der Website geändert werden muss. Dadurch werden aber ebenso Erkenntnisse gewonnen, welche Elemente auf der Website sich als besonders aufmerksamkeitserregend herausstellen (Hot-Spot-Analysis).

Start ins Online Marketing

Um im Online Marketing Fuß zu fassen und sein Unternehmen auch im Internet gut präsentieren zu können, sollte man sich zunächst darüber informieren, welche Basics im Online Marketing zu beachten sind und was eine ordentliche Online-Präsenz ausmacht.

Für die meisten Unternehmer beginnt der erste Schritt mit der Gestaltung einer eigenen Website. Dazu gehört auch das Erstellen einer Domain, wobei man hier berücksichtigen sollte, ob das Unternehmen national oder sogar international tätig ist, damit man eine länderspezifische Domainendung wie „.de“ nutzt.

Des Weiteren empfiehlt es sich, die inhaltliche sowie auch technische Beschaffenheit der Website so zu gestalten, dass sie sich qualitativ von anderen Websites abhebt. Das hat zum Vorteil, dass die Website bei einer Suchanfrage weiter oben in den organischen Suchergebnissen erscheint. Bei diesem Verfahren spricht man vom „SEO-Marketing“ (Search Engine Optimization). Ist die Website eingerichtet, kann man beispielsweise damit beginnen „SEA-Marketing“ (Search Engine Advertising) zu betreiben, um die Reichweite zu stärken, die Bekanntheit zu steigern und somit langfristig den Umsatz zu erhöhen.

Statistische Zwillinge

Als statistische Zwillinge bezeichnet man im Online Marketing User, welche bestimmte identische Charakteristika besitzen wie bereits konvertierte User. Sie weisen deshalb normalerweise eine höhere Conversion-Rate auf als zufällige Nutzer.

Daher verwenden viele Unternehmen dies als Targeting-Methode bei der Neukundenakquise. Eine Analyse der bestehenden Kunden deckt dabei wiederkehrende Eigenschaften bei diesen auf und im Anschluss werden Profile von potenziellen Kunden abgeglichen. Die statistischen Zwillinge entstehen aus dem Abgleich zweier ähnlicher Datensätze. Sie werden anhand von Nutzer- und Surfverhalten gebildet. Je mehr sich die verglichenen Profile ähneln, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus dem statistischen Zwilling ein Kunde wird.

In dem Zusammenhang wird auch geschaut, welche Message in welchem Kontext die User positiv angesprochen hat. Dabei zum Einsatz kommen CRM-Daten ebenso wie Kundenpfadanalysen. In Kombination mit der individuellen Ansprache dieser Nutzer kann man so als Unternehmen letztendlich mit neugewonnenen Kunde seine Marktanteile ausweiten.

Semantisches Targeting

Semantisches Targeting ist eine Ausrichtungsmöglichkeit, mit der Werbeanzeigen thematisch passend zum Inhalt der Website ausgeliefert werden. Diese Form des Targetings kann bei der Anzeigenschaltung zu einer höheren Effizienz führen.

Im Google-Display-Netzwerk gibt es die sog. kontextsensitiven Anzeigen. So kann inhaltlich passende Werbung mittels thematisch passender Begriffe ausgesteuert werden. Werbetreibende können diese Anzeigen über Google Ads einbuchen. Website-Betreiber können diese Werbeform über das Google-AdSense-Programm in ihre Website integrieren, um darüber Einnahmen zu generieren.

Beispiel: Wenn jemand auf Websites nach Reisen sucht, wird ihm die Werbeanzeige eines Hotels dazu angezeigt. Aber auch in der Suchmaschinenwerbung wird semantisches Targeting verwendet. Hierbei werden Anzeigen zu bestimmten Suchbegriffen geschaltet. Die Anzeigen erscheinen nur dann, wenn Nutzer nach den entsprechenden Begriffen suchen.

Frequency Capping

Das Frequency Capping ist eine Möglichkeit für Werbetreibende, die ihnen im Google-Display-Netzwerk zur Verfügung steht. Hier kann man bestimmen, wie oft ein Nutzer eine Anzeige maximal sehen soll. Damit kann man dem Eindruck entgegenwirken, dass ein User von der Anzeige gelangweilt oder sogar genervt sein könnte.

Diese Bestimmung kann man auf Tages-, Wochen- und Monatsbasis einstellen. Darüber hinaus legt man eine Obergrenze auf Anzeigen-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene fest. Dabei kann man die Anzeigen auch zielgenau aussteuern, indem man z. B. geografische Ausrichtung oder Ausrichtungen nach Sprache der Zielgruppe nutzt. Außerdem kann man die Anzeigen auch auf den verschiedenen Gerätetypen ausspielen. Es ist auch möglich, die Anzeigen an bestimmten Wochentagen oder zu speziellen Uhrzeiten auszuliefern. Man hat hier also die Möglichkeit, die Kunden ausreichend mit der Werbung anzusprechen, sie damit aber nicht zu überstrapazieren.

Streuverluste

Streuverluste treten im Rahmen einer Marketingkampagne auf. Damit beschreibt man das Erreichen von Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören und dementsprechend kein Interesse an den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens haben. Die Werbebotschaft wird somit neben der Zielgruppe an weitere Nutzer vermittelt, die in der Folge mit dieser aber nicht weiter interagieren werden.

Daher versuchen Unternehmen natürlich, diese Streuverluste durch unterschiedliche Maßnahmen zu minimieren. Ziel einer solchen Kampagne ist es, möglichst viele Interessenten bei einem möglichst geringen Preis pro Werbekontakt zu erreichen. Je höher der Streuverlust ist, desto höher ist der Preis pro erfolgreicher Kontaktaufnahme mit einem interessierten Nutzer. Dies treibt die gesamten Budgetkosten in die Höhe.

Mit der Wahl des richtigen Mediums und einer ausführlichen Zielgruppenanalyse kann man die Streuverluste reduzieren, ganz vermeiden kann man sie aber wahrscheinlich nicht. Online gibt es mehr Möglichkeiten als offline, seine Zielgruppe mittels Targeting-Optionen einzugrenzen und Streuverluste zu vermeiden. Zudem gibt es online zahlreiche Tools des Monitorings, die einem Aufschluss über die Effektivität einer Kampagne geben.

Relevante Kontakte

Im Marketing bezeichnet man die Personen für ein Unternehmen als relevante Kontakte, bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie sich mit der Werbung der Firma beschäftigen. Bezogen auf das Online-Marketing sind relevante Kontakte die Nutzer im Internet, die mit den Anzeigen interagieren und auf diese klicken, um dann mehr Informationen zu dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung zu erhalten und möglicherweise auf der Website eine Conversion durchführen.

Eine Conversion ist eine vom Werbetreibenden gewünschte Handlung des Nutzers, wie z. B. ein Produktkauf oder ein Abonnement eines Newsletters. Da im Online-Marketing genaue Ausrichtungsmöglichkeiten mit den spezifischen Targeting-Optionen gegeben sind, ist es dort einfacher als mit Offline-Werbung, seine Zielgruppe genauer einzugrenzen und so die gewünschten Nutzer zu erreichen. Dadurch gibt es geringere Streuverluste und der Werbetreibende besitzt somit einen wesentlich effizienteren Einsatz seines Budgets.

Targeting

Um im Online-Marketing mit seinem Werbebudget möglichst viele Kunden zu erreichen, gilt es die Werbebotschaft den Nutzern zu präsentieren, die man als relevant erachtet und bei denen die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie mit der Werbung interagieren. Dies gelingt über ein sogenanntes Targeting / Zielgruppenansprache.

Damit ist das zielgenaue Ausspielen von Werbung an besonders vielversprechende Zielgruppen gemeint. Die Streuverluste werden durch die auf den Nutzer abgestimmte Werbung minimiert. Aus diesem Grund sind die Erfolgswerte bei einem Unternehmen höher und vor allem die Effizienz einer Marketingkampagne wird gesteigert. Zudem wird hiermit eine höhere Akzeptanz der Werbung erreicht, da sie als sinnvolle Ergänzung dient und nicht mehr nur als lästig empfunden wird.

Man kann dabei zwischen manuellem Targeting und automatisiertem Targeting, also von bestimmten Tools ausgerichtete Methoden differenzieren. Dabei gibt es viele unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten:

• Geo-Targeting: Die Aussteuerung von Online-Marketing-Maßnahmen in vorgegebenen Wirkungskreisen – bis auf die letzte Postleitzahlebene genau.
• Content-Targeting: Die Werbemittel im perfekten Umfeld, abgestimmt auf die jeweiligen Inhalte und somit im Interessengebiet des Nutzers.
• Predictive-Behavioral-Targeting: Ausrichtung auf vermutete Zielgruppe auf Grundlage ihrer soziodemografischen Daten, Infos über deren Lebensart und das Produktinteresse in Verbindung mit ihrem prognostizierten Verhalten.
• Retargeting: Ansprache von Nutzern, die bereits die Website besucht und damit ein eindeutiges Interesse signalisiert haben.
• Demografisches Targeting: Geschlecht und Alter der Nutzer als Grundlage für die Ausrichtung von Werbemaßnahmen.
• Social Media-Targeting: Eine Kombination aus allen Targeting Formen und damit eine äußerst detaillierte Identifikation der Zielgruppe.
• Keyword-Targeting: Aussteuerung von Werbemitteln anhand vorgegebener Keywords an potenzielle Kunden, die konkretes Produktinteresse signalisieren.
• Behavioral Targeting: Aussteuerung von Werbemaßnahmen entsprechend dem jeweiligen Nutzerverhalten.

CTR

CTR ist die Abkürzung für Click-Through-Rate und heißt übersetzt Klickrate. Sie beschreibt die Klicks im Verhältnis zu den Impressionen, sei es bei Werbemitteln, URLs oder Suchergebnissen. Man errechnet sie durch die Formel:

Anzahl der Klicks / Anzahl Impressionen x 100 = Klickrate

Sie ist neben der Anzahl der Impressionen und der Anzahl der Klicks im Rahmen einer Marketingkampagne ein wichtiger Faktor zur Erfolgsmessung (KPI). Auch im Hinblick auf eine Landing Page ist sie oft ein wichtiges Indiz, wie wirksam diese ist. Denn diejenigen Nutzer, die auf den Button mit der Call-to-Action klicken, sind potenziell an dem Angebot interessiert und die Landing Page hat ihre Aufgabe damit erfüllt.

Eine Erhöhung der CTR ist aber nicht immer gleichzusetzen mit dem Erfolg einer Werbeanzeige. Wenn eine Kampagne das Ziel besitzt Produkte zu verkaufen, kann der Wert der CTR noch so gut sein, wenn die Anzahl der Conversions schlecht ist, äußert sich die Kampagne dennoch als nicht effektiv genug. Die CTR dient deshalb bei solchen Kampagnen eher als Anhaltspunkt.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analye ist ein Instrument  der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen, die in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School entwickelt wurde.

SWOT ist ein englisches Akronym, das sich wie folgt zusammensetzt:

• • S trengths (Stärken),
  • W eaknesses (Schwächen),
  • O pportunities (Chancen)      und
  • T hreats (Risiken).

Beim Abwägen von den Stärken und Schwächen muss entschieden werden, was das Unternehmen besonders gut kann und wo es noch ausbaufähig ist. Chancen können darin liegen verbesserte Produkte auf den Markt zu bringen, neue Zielgruppen zu erschließen, neue Kunden zu gewinnen oder auch Stammkunden zu halten. Diese Chancen können auch durch Risiken gefährdet sein, sowie technologische und wirtschaftspolitische Veränderungen.

Marketingkonzept

Mit einem Marketingkonzept versuchen Unternehmen eine detaillierte Planung ihrer unternehmerischen Tätigkeiten aufzustellen, mit dessen Hilfe bestimmte kunden- bzw. marktorientierte Ziele erreicht werden sollen. Es gehört zu den wichtigen Bestandteilen eines Unternehmenskonzeptes und dient zur Koordination der marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens. Solche Konzepte können dabei z. B. für das ganze Unternehmen und deren Präsenz erstellt werden. Ebenso ist es möglich, dies für ein bestimmtes Produkt oder eine angebotene Dienstleistung zu entwickeln.

Oft wird die Umsetzung eines solchen Konzepts in mehrere Phasen aufgeteilt. Zu aller erst wird die Situation auf dem Markt analysiert. In Anbetracht dessen werden die Ziele des Unternehmens auf dem Markt festgelegt. Daraufhin wird eine Marketingstrategie entworfen, für die dann die einzelnen Marketingmaßnahmen produziert werden. Dabei legt man z. B. die Zielgruppe fest, die mit der Werbung erreicht werden sollen. Wenn es sich um ein Produkt handelt, das verkauft werden soll, muss man sich auch mit den Themen Gestaltung und Preispolitik vertraut machen.

Im Zuge eines solchen Konzepts spielt die Kontrolle und das Monitoring dieser Maßnahmen ebenso eine entscheidende Rolle, damit die am Anfang festgelegten Ziele auch erreicht werden können. In der Kontrolle liegt man gewisse Werte fest, anhand derer man die definierten Ziele (KPIs) messen kann.

Call-to-Action

Der sogenannte Call to Action (kurz CTA) beschreibt eine klare Handlungsaufforderung und ist das Zentrum und Ziel einer Landing Page. Im AIDA-Modell entspricht der Call to Action – wie der Name schon sagt – der letzten Stufe, der Action. Eine gut strukturierte Landing Page führt den Blickverlauf des Nutzers zu der Anweisung, die ihm unmissverständlich zu verstehen gibt, was er als nächstes tun sollte. Man sollte deswegen auch die Call to Action so eindeutig wie möglich formulieren.

Der CTA ist oftmals in einem Button geschrieben, dieser sollte unbedingt auffällig als Blickfang (Eye-Catcher) gestaltet sein, damit die Nutzer sich animiert fühlen, auf diesen Button zu klicken. Dabei sollte er aber auch nicht zu aufdringlich formuliert oder gestaltet sein, weil dies sonst vom Nutzer als lästig empfunden wird. Dennoch sollte er in jedem Fall im sichtbaren Bereich der Website (above the fold) vorhanden sein und es muss deutlich sein, was man mit dem Klick auf diesen Button erreicht.

Typische Call to Actions sind „Jetzt bestellen“, „Abonnieren“ und viele Weitere.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate gibt das Verhältnis aller Nutzer auf der Website zu den Besuchern an, die eine Conversion (also die gewünschte Handlung) ausgeführt haben. Geht man von einem Kauf als Conversion aus, berechnet sich die Conversion-Rate folgendermaßen:

Conversion-Rate = Käufer / Besucher x 100 (in %)

Umgerechnet zeigt sie also, wie viele Conversions pro 100 Besucher stattfinden. Die Conversion-Rate ist für viele Werbetreibende neben den anfallenden Kosten die wichtigste Kennzahl (KPI). Denn ob eine Conversion-Rate gut oder schlecht ist, hängt letztendlich damit zusammen, ob man als Website-Betreiber seine Ziele erreicht und wirtschaftlich profitabel agiert.

Abhängig von der Branche und auch von der Art des Website-Ziels bzw. der Conversion können die Raten ganz unterschiedlich ausfallen. So ist z. B. für die Anmeldung zu einem Newsletter eine höhere Conversion-Rate zu erwarten als für den Kauf eines Produkts im höheren Preissegment, da man als Nutzer dabei eine weitaus höhere Hürde überwinden muss.

CRM

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management, was Kundenbeziehungsmanagement bedeutet. Dabei geht es darum, kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte für die Website zu schaffen und Kunden nicht nur neu zu akquirieren, sondern sie auch dauerhaft für das Unternehmen bzw. für die Produkte und/oder Dienstleistungen zu gewinnen.

Es gibt dabei auch Unter-Kategorien wie die elektronische Kundenbindung (E-CRM) oder das Social-CRM und weitere Möglichkeiten, um die Kunden zu binden, etwa in Form von Newslettern, Gewinnspielen und anderen Bonusprogrammen. Das CRM beschreibt das ganze Management der Kundenbeziehung und bezieht sich dabei auf alle Prozesse und Touchpoints (Berührungspunkte) mit dem Kunden über den Kaufzyklus hinweg, die sog. Customer Journey. Dabei geht es um die Aspekte Interessensgewinnung, Vertrauensbildung und Umsatzintensivierung bis hin zur Rückgewinnung von Kunden (z. B. durch Remarketing). Die Pflege der bestehenden Kunden ist besonders wichtig, da es in der Regel um ein Vielfaches leichter und kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als neue für sich zu gewinnen. Der Kunde muss sich also zu dem Unternehmen zugehörig fühlen.

Für das CRM gibt es spezielle Systeme, wobei dafür eine Datenbank die Grundlage bildet. Sie stellt dabei einen abteilungsübergreifenden Prozess dar. Das bedeutet, dort laufen alle Daten zusammen und diese können somit für einzelne Abteilungen zur Unterstützung bei der Kundenkommunikation verwendet werden, da alles dokumentiert vorliegt.

CMS

Um die Verwaltung von Inhalten zu vereinfachen, greifen Anwender häufig auf Content Management Systeme (kurz CMS) zurück. Manche Unternehmen verwenden gelegentlich Systeme, die nicht über das Internet bereitgestellt, sondern über ein eigenes internes Netzwerk betrieben werden. Meist bezieht sich der Begriff CMS jedoch auf internetbasierte Software mit Datenbankanbindung zum Betreiben einer Website.

Die Systeme ermöglichen das Erstellen, Bearbeiten und Veröffentlichen von Inhalten wie Texten, Bildern, Videos, Formularen bis hin zu ganzen Webseiten. Vor allem für Betreiber von Websites, die viele Inhalte bieten, kann sich die Einführung eines CMS lohnen. Diese Systeme können die Produktivität eines Unternehmens steigern, da sich Inhalte schnell und flexibel verwalten lassen. Als Nutzer benötigt man nämlich keine oder nur geringe Programmierkenntnisse und man muss nicht in den Code einer Website eingreifen. Der Vorteil ist zudem, dass der Großteil dieser Programme kostenfrei verfügbar ist. Durch kostenpflichtige Module kann man die Anwendungen aber noch beliebig vergrößern. Diese Software muss aber regelmäßig aktualisiert werden, da sie sonst aufgrund der Komplexität fehleranfälliger sein können.

Bekannte Beispiele für CMS sind: WordPress, Joomla, Drupal, TYPO3, Contao etc. Die CMS lassen sich entweder lokal auf einem eigenen Server installieren oder laufen auf dem Server eines Anbieters, zu dem der Anwender Zugang erhält (z. B. bei WordPress). Die Systeme sind zumeist ähnlich aufgebaut und unterscheiden sich nur in Details: so lassen sich meist einzelne Content-Bausteine (Texte, Bilder etc.) definieren, bearbeiten und flexibel anordnen. Oftmals können diese Bausteine per HTML- oder WYSIWYG-Editor verändert werden. Der Nutzer kann dabei auch den Zugang zu Optionen und Bereichen mithilfe definierter Zugriffsrechte festlegen.

SEA-Manager

Ein SEA-Manager beschäftigt sich mit dem Suchmaschinenmarketing (SEA). Dabei besteht seine Aufgabe vor allem darin, die Suchanzeigen seiner Kunden auf den obersten Plätzen in den bezahlten (anorganischen) Ergebnislisten der Suchmaschinen zu präsentieren. Dafür muss ein SEA-Manager u. a. eine passende Gebotsstrategie wählen, damit sie möglichst weit oben zu finden sind.

Er konzipiert, überwacht und analysiert dabei die Online-Kampagnen und kann diese während der Laufzeit anhand bestimmter Kennwerte (KPIs) anpassen bzw. optimieren. Während die Kampagne noch läuft und nach deren Ablauf erstellt ein SEA-Manager zudem Reportings, um den Kunden über die Ergebnisse der Kampagne in Kenntnis zu setzen. Daraus leiten sie auch Empfehlungen für die Verantwortlichen ab. Eine weitere Tätigkeit besteht darin, vor Start einer Kampagne, die Erstellung der Search- bzw. Bannerwerbung einzuleiten. Die Plattformen, die er zur Platzierung der Anzeigen nutzt, sind vor allem Google Ads und Microsoft Advertising (Bing Ads).

POS

POS ist die Abkürzung für Point of Sale, was auf Deutsch so viel bedeutet wie Verkaufsstelle. Für den Verkäufer handelt es sich dabei um den Point of Sale und für den Einkäufer um den Point of Purchase (POP), was mit Ort des Einkaufs übersetzt wird. Der POS kann dabei sowohl online als auch offline vorhanden sein. So wird Ware online in Form z. B. von E-Commerce-Websites wie Online-Shops verkauft. Offline kann dies ein ganz normales Geschäft sein.

Der POS ist auf jeden Fall immer die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, da er der Ort des Warenangebots ist, an dem die Konsumenten im unmittelbaren Kontakt mit der Ware stehen. Die Verkäufer versuchen dort die Förderung von Impulskäufen mittels gezielter verkaufsfördernder Maßnahmen voranzutreiben. Durch den immer weiter wachsenden Online-Handel verlagert sich der POS immer mehr nach Hause auf die jeweiligen Endgeräte, auf denen die Nutzer sich die Ware anschauen und bestellen.

CPC, CPM und CPL

In Google Ads muss man zum Start einer Werbekampagne einige wichtige Einstellungen vornehmen. Eine davon ist die Einstellung Kampagnenbudgets. Der Vorteil in Google Ads besteht darin, dass man sein Budget begrenzen kann indem man zum Beispiel ein Monatsbudget festlegt. Um den Return-on-Investment (ROI) zu steigern, hilft Google einem Werbetreibenden dabei. So kann das Tagesbudget an potenziell erfolgreicheren Tagen das Doppelte von dem durchschnittlichen Tagesbudget betragen. Um das monatliche Abrechnungslimit aber nicht zu überschreiten, werden an anderen Tagen die Anzeigen dann aber nicht so häufig ausgespielt.  Nun gibt es bei Google verschiedene Abrechnungsmodelle:

• CPC (Cost-per-Click): Hier bezahlt man für jeden Klick, den ein Nutzer auf eine Anzeige getätigt hat. Dies wird oft bei Kampagnen im Suchnetzwerk verwendet.
• CPM (Cost-per-Mille): Hier werden die Werbekosten pro Tausend Ad Impressions abgerechnet. Daher nennt man dies auf Deutsch auch oft TKP (Tausend-Kontakt-Preis). Dies wird oft bei Kampagnen im Displaynetzwerk verwendet.
• CPL (Cost-per-Lead): Dies kommt häufig beim Affiliate Marketing zum Einsatz. Die Provision wird fällig, sobald ein Nutzer, also ein potenzieller Kunde Kontakt zum Werbetreibenden aufnimmt. Der Kunde wird dabei als Lead bezeichnet.

Was bedeutet der Begriff Pitch ?

Was versteht man unter der Customer Journey?